Il Convegno GT è sempre un’occasione di confronto e incontro fenomenale; una due giorni in cui si riesce a riempire un po’ di più il bagaglio di conoscenze sul Search Marketing, portandosi a casa sempre qualche interessante soluzione a problemi che si sono posti del corso dell’anno.

Due giorni in cui il confronto con gli altri è stato fondamentale, oltre che veramente piacevole. Il Convegno GT è sempre più relazione; è riscoprire chi c’è dietro al lavoro che facciamo, come la pensa. E’ diventato scambiarsi una pacca sulla spalla con chi ormai si conosce da tempo, sentire opinioni e pareri con profonda ammirazione (mi vengono in mente subito le chiacchierate con Mariachiara, con Marco Quadrella e Marco Loguercio, ma potrei dire lo stesso per tanti altri).

Scrivo il post in fretta anche perché oggi mi sono reso conto di aver condensato eccessivamente troppi concetti che forse dovevano trovar maggior spazio, e voglio far sì che chi abbia seguito, o seguirà in un secondo momento il video, possa integrare con qualcosa di scritto e un filo più approfondito (si parla di Marketing Automation e “robette” così che richiederebbero volumi di trattazione, ma magari qualche spunto scritto che va oltre la parola detta velocemente in uno speech di 30’ può esser comodo e interessante).

Intro all’Intervento

Oggi ho parlato di come il Search Marketing, e forse il Web Marketing più in generale, debbano sempre più far capo al Marketing classico; integrarsi, ritagliare i loro spazi.

Insomma, come diceva Marco Quadrella nel suo intervento, i Search Marketer hanno una capacità di analisi spiccata che può esser utilizzata per ottenere informazioni, dati e conclusioni con una velocità molto più elevata rispetto ad altri marketer. Partiamo da una posizione privilegiata; se saremo capaci di sfruttarla sarà più facile dialogare con chi è dall’altra parte e questo è fondamentale in un periodo come questo, in cui il settore sta cambiando totalmente e viene sempre più riconosciuto per quello che è. Il ruolo del Search Marketer si sposta sempre di più in ambito strategico ed è necessario avere dati e risultati nei giusti tempi, comunicandoli nel modo corretto e traendone le conclusioni più adeguate per il singolo caso.

Insomma: non è semplice. Non si tratta più di buttar giù listoni di parole chiave random e selezionarle per volume di ricerca andando a intuito. La bravura di un SEO non è nemmeno nel saper piazzare i link o scegliere le posizioni delle keyword nei vari H1. Intendiamoci: saper fare SEO non significa imparare quattro cose di HTML basico, saper leggere e implementare Schema.org e saper mandare 4 richieste di guest posting. Va un po’ oltre.

Il SEO è un Marketer a tutti gli effetti. Pianifica. Ha in mente il comportamento degli utenti target che vuole raggiungere. Quei target li ha scelti con una metodologia precisa. Ne sa a pacchi di tecnica.

Va ben oltre il sapere utilizzare Keyword Planner o aver utilizzato almeno una volta nella vita una tabella pivot. Quello viene prima. Ciò che fa la bravura del Search Marketer è il come si mettono a sistema i vari strumenti / conoscenze / strategie e con quale efficienza tutto questo viene fatto; la cosa bella e che rende affascinante il nostro lavoro è che non si possono formalizzare processi precisi che vadano a racchiudere tutte le possibili casistiche; lo si può fare per il guest posting, per gli invii di press release, per i check da fare prima di una reportistica, ma non per tante altre cose. Si può cercare di dare un approccio, una forma mentis; poi ognuno saprà declinare al meglio le cose per i propri singoli progetti e tirar fuori qualcosa di nuovo ed entusiasmante.

Per questo l’intervento tocca alcuni argomenti che credo siano fondamentali, dai quali ognuno poi potrà ragionare e trovare specifiche soluzioni.. che poi magari avrei piacere a ospitare qui su SeoPoint sotto forma di post, oppure di discutere in una chiacchierata.

Processi – Metodo PDCA e DMAIC

Formalizzare i singoli processi (sia da azienda che da freelance) può significare la creazione di asset strategici impressionanti!

Per fare ciò esistono una svariata serie di metodi; ne ho proposti due:

  • PDCA (Ciclo di Deming – Plan Do Check Act)
  • DMAIC (Define Measure Analyze Improve Check)

Senza scendere nel dettaglio dei due metodi (si trova già abbastanza online) vorrei spiegare quando utilizzare l’uno o l’altro.

Il PDCA è preferibile nei casi di processi non troppo ben definiti o completamente misurabili; magari quando state creando per la prima volta un processo di cui non conoscerete l’output. Vi vedete con il team di lavoro e ne parlate.

Il DMAIC si utilizza spesso quando ci si pone in condizioni di Six Sigma, ovvero in quei processi profondamente standardizzati e ad altissima qualità (dove con qualità intendo la “capacità” di un sistema di produrre output profondamente simili fra loro sulla base di un parametro standard). Se per il cliente X dobbiamo produrre 500 link al mese (sì ok, non si vendono i link a peso, ma è un esempio particolarmente semplice) con una tolleranza di 50 link (quindi va bene se gli mandiamo 450 o 550 link, ma non se gliene mandiamo 449 o 551) dobbiamo far sì che la deviazione standard calcolata sul numero di link prodotti ogni mese sia contenuta almeno 6 volte nella tolleranza. In questo caso la deviazione standard deve essere al massimo di poco più di 8 link.

Volendo rendere le cose meno “formali” (anche se spesso avere dei numeri significa poter controllare automaticamente l’andamento dei processi e capire dove intervenire): si usa il DMAIC quando abbiamo output abbastanza costanti e che sappiamo prevedere con una buona precisioni che restino nella nostra soglia di tolleranza.

Marketing Automation

Evito ovviamente di parlare di segmentazione nel dettaglio e di pricing perché riproporrei ciò che è già stato detto, e non mi sembrerebbe giusto nei confronti di chi ha seguito l’intervento integrale.

Parlo invece di Marketing Automation, a cui purtroppo non ho potuto dare molto spazio. Automatizzare i processi significa risparmiare tempo, evitare di perdere la testa dietro a operazioni ripetitive (che è importante fare quando si inizia ad avvicinarsi alla SEO per far esperienza, ma che dopo un po’ di tempo diventano superflue a mio parere). Inoltre alcune operazioni si possono fare solo mediante l’automazione.

La Marketing Automation è una classe di software che permette di rendere automatici i processi e di raggiungere con maggiore efficacia i propri clienti, elaborare reportistica e tenere sott’occhio le proprie campagne.

Un primo abbozzo di Marketing Automation con PHP per esempio, oppure con uno strumento magnifico che è Zapier. Zapier permette di “collegare” diverse app e far effettuare azioni a l’una o all’altra app in base a ciò che viene fatto nella prima.

Immaginiamo per esempio di creare un form per il download di uno specifico whitepaper. Giocando con Zapier è possibile far sì che l’utente che ha scaricato il whitepaper venga ricontattato prima via twitter e poi via email, contestualmente alla sua aggiunta a un database di anagrafiche che implicherà poi una telefonata al cliente dopo X giorni.

Sempre senza far ricorso a software specifici è possibile poi personalizzare le landing page di un sito in base al momento in cui l’utente clicca sul link.

Se per esempio stiamo raggiungendo un cliente con un flusso del tipo:

  • TWEET -> CON SECONDO TWEET IN CASO DI RISPOSTA
  • EMAIL -> CON SECONDA EMAIL IN CASO DI RISPOSTA
  • TELEFONATA -> CON EMAIL A MARGINE DELLA TELEFONATA

Impostando dei parametri di campagna nell’URL della pagina (es landing-page.php&id-camp=118) diversi per ogni invio di contatto, sarà possibile personalizzare la pagina con testi e immagini più adatte all’occasione (se l’utente arriva da Twitter e ha già scambiato messaggi con l’Account Manager aziendale su Twitter – es. @Giannonavendotutto – sarà sorpreso e felice nel trovare sulla landing page un coupon di sconto dedicato a chi conosce @Giannonavendotutto).

Pensate di fare lo stesso a livello di segmenti di mercato: forte no?

Con i software di Marketing Automation (cito Marketo e HubSpot ma ce ne sono tantissimi) – e in parte con molti CRM – ciò viene spinto all’estremo. E’ possibile fare una segmentazione degli utenti a priori e poi definire quando e come ogni contatto vada inserito in un determinato segmento (es. chi scarica la guida X viene catalogato in quel segmento) oppure segmentare liste di contatti di cui si hanno dati. I software di Marketing Automation permettono poi di tener traccia dell’andamento delle campagne segmento per segmento (e capire quindi dove bisogna limare, cambiare qualcosa, etc), erogare reportistica con una serie di KPI impostate, automatizzare processi più o meno complessi (con una logica IF, THEN, ELSE).

Un esempio è sempre quello delle email (molto simile a quello dei CRM); tramite un software di automation è possibile far sì che quando un utente fa una determinata azione, in base al segmento a cui appartiene, venga ricontattato con diverse modalità.

Un esempio di ciò che fa ad esempio Marketo con il suo software: nel momento in cui si scarica un loro whitepaper si viene inseriti in DB con dati quali età, ruolo in azienda, settore e dimensione dell’azienda. Se si è in direzione di un’azienda di che si occupa di marketing (quindi in un determinato segmento) e si visita la pagina “Prezzi”, dopo poche ore si viene ricontattati dalla Sales Manager e contestualmente viene inviata un’email in cui si invita a provare la demo del software.

Hubspot si spinge anche più in là, e puntando sul fatto che in molti accediamo spesso a LinkedIn, visita il vostro profilo con il profilo del proprio Sales. Dopo poco arrivano email e telefonata (non so esattamente fino a dove si spinge l’automazione – es. non so se la visita su LinkedIn venga fatta da un bot o semplicemente arrivi un task al Sales per seguire la pratica con tempistiche predeterminate.. ma è comunque impressionante e interessante).

Insomma, la Marketing Automation è un trend interessante del marketing a cui penso si debba fare attenzione e che ha risvolti sicuramente veramente molto interessanti; lascio a voi di esplorare altre features o di inventarne di nuove (non sempre comprare ciò che già è fatto è la miglior soluzione!).

Concludendo

Il nostro settore sta cambiando positivamente e se vogliamo farci promotori di questo cambiamento, sfruttarlo al massimo e cavalcare l’onda dobbiamo essere capaci di integrare, di prendere il meglio da ogni canale e disciplina. Per farlo è necessario capire a fondo come funziona ciò che utilizziamo, quali sono le logiche alla base.

Sapremo cavalcare davvero l’onda?

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