Traduciamo e ripubblichiamo l’ottimo articolo su Hummingbird pubblicato il 24 Ottobre su Moz, da Gianluca Fiorelli; una panoramica completa sul nuovo algoritmo che, come al solito, distrugge alcune incomprensioni.

L’ARTICOLO ORIGINALE E’ REPERIBILE SU WEBINFERMENTO!

Ogni tanto penso che noi SEO potremmo essere stupendi personaggi di un film di Woody Allen: siamo stressati, nervosi, paranoici e abbiamo una tendenza ad avere improvvisi cambiamenti di umore… ok, forse sto esagerando, ma questo è quello che tendiamo a fare (esagerando) quando Google annuncia qualcosa.

Casi come quello di questo webmaster, che si dispera pensando di esser stato penalizzato da Hummingbird, non sono rari.

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Una cosa che non aiuta certamente è la mancanza di chiarezza da parte di Google, che non solo non menziona mai Hummingbird in nessun documento ufficiale, ma ha anche evitato di scendere nei dettagli di questo epocale aggiornamento nelle dichiarazioni di Amit Singhal. Infatti, in alcuni modi, queste affermazioni hanno in parte contribuito alla confusione.

Quando Google annuncia un aggiornamento – specialmente uno come come Hummingbird – la cosa migliore da fare è di evitare di capire immediatamente cosa sia, basandosi sulla sola intuizione. E’ meglio aspettare che il polverone si depositi a terra, andarsi a cercare i documenti originali, esaminare quelli correlati (e le varianti), prendere tempo per vedere l’aggiornamento in azioni, investigare con calma, e dopo tutto ciò cercare di trovare le risposte più plausibili.

Questo metodo non è scientifico (e quindi le risposte non sono sicuramente corrette), è filologico, e quando si tratta di aggiornamenti di Google, penso sia un gran metodo.

I documenti originali sono la copertura stampa dell’evento in cui Google ha annunciato Hummingbird, e le FAQ che Danny Sullivan ha pubblicato immediatamente dopo l’evento, che fanno riferimento a ciò che ha detto Amit Singhal.

I documenti correlati sono i brevetti che probabilmente si riferiscono ad Hummingbird, e le osservazioni che hanno fatto esperti come Bill Slawski, Ammon Johns, Rand Fishkin, Aaron Bradley e altri.

Questo articolo è il risultato del mio studio di questi documenti e di osservazioni sul campo.

Perché Amit Singhal mischia le mele con le arance?

Quando ha annunciato Hummingbird, Amit Singhal ha detto che era da Caffeine nel 2010 che l’algoritmo di Google non veniva aggiornato così a fondo.

Il proble è che Caffeine non è stato un aggiornamento algoritmico, ma un cambiamento infrastrutturale.

L’obbiettivo di Caffeine, infatti, era di ottimizzare l’indicizzazione di miliardi di documenti che Google analizzava, presentando un più grande, ricco e fresco pool di risultati per gli utenti.

Al contrario, l’obbiettivo di Hummingbird è quello di capire meglio gli intenti degli utenti che cercando, offrendo loro risultati più rilevanti.

Tuttavia, possiamo affermare che Hummingbird è anche un aggiornamento infrastrutturale, e che governa gli oltre 200 elementi dell’algoritmo di Google.

Amit Singhal

Le (forse inconsce) associazioni che Amit Singhal ha creato fra Caffeine e Hummingbird potrebbero dirci che:

  • Hummingbird non sarebbe qui se non ci fosse stato Caffeine, e può essere considerato un’evoluzione e non una rivoluzione di Google Search;
  • Hummingbird potrebbe essere considerato il più grande tentativo di Google di riparare i problemi algoritmici creati da Caffeine.

Lasciatemi spiegare l’ultimo punto.

Caffeine, chiudendo ciò che era chiamato la “Sand Box”, causò un inquinamento delle SERPs da parte di risultati di bassa qualità.

Google reagì creando patches come Panda, Penguine e l’EMD update, fra gli altri.

Ma questi aggiornamenti, molto ben funzionanti per tutte le queries middle e head-tail, non sono così ben funzionanti per le queries che stanno prendendo sempre più piede in questo momento: le lunghe queries conversazionali, o quelle che Amit Singhal definisce “verbose queries”.

L’evoluzione del riconoscimento del linguaggio naturale da parte di Google, la migliorata capacità di disambiguazione delle entità e dei concetti ereditata da Metaweb e migliorata con il Knowledge Graph, e gli enormi miglioramenti fatti con le personalizzazioni delle SERPs hanno dato a Google gli strumenti teorici e pratici non solo per risolvere il problema delle queries della long-tail, ma anche per dare un avvio di rinnovamento alla ricerca in generale.

Questo retroscena spiega cosa Amit Singhal ha detto a proposito di Hummingbird, parafrasato qui da Danny Sullivan:

[Hummingbird] Gave us an opportunity […] to take synonyms and knowledge graph and other things Google has been doing to understand meaning to rethink how we can use the power of all these things to combine meaning and predict how to match your query to the document in terms of what the query is really wanting and are the connections available in the documents. and not just random coincidence that could be the case in early search engines.

Come funziona Hummingbird?

“To take synonyms and knowledge graph and other things…”

Google ha lavorato con i sinonimi per un lungo periodo. Se guardiamo alla timeline che Google stesso ha condiviso nel suo 15esimo anniversario, li usa dal 2002, anche se probabilmente potremmo dire che la disambiguazione viene applicata già dal 2001.

google-timeline

Lo scorso anno Vanessa Fox ha scritto “Is Google’s Synonym Matching Increasing?” su Search Engine Land.

Leggendo quell’articolo e guardando agli esempi presentati, è chiaro che i sinonimi venivano già usati da Google – in connessione con lo user intent sottolineato dalla query – al fine di allargare la query e riscriverla per offrire i migliori risultati agli utenti.

Lo stesso articolo ci mostra perché il solo uso di un thesaurus di sinonimi o l’affidamento alla conoscenza delle queries più ben ordinate non è abbastanza per assicurare SERPs rilevanti (Vanessa analizza come Google non considera i “dogs” nella query “pet adoption”, ma considerara i “cats”).

Amit Singal, in questo vecchio brevetto, era consapevole che il solo affidamento ai sinonimi non era una soluzione perfetta, perché due parole potevano essere sinonime o meno in base al contesto in cui venivano usate.

Quindi, al fine di fornire i migliori risultati possibili con la ricerca semantica, quello che Google deve capire meglio, più facilmente, e più velocemente era il contesto. Hummingbird è come Google ha risolto questo bisogno.

Hummingbird

 

I sinonimi restano essenziali; Amit Singhal lo ha confermato. Come vengono usati viene descritto da Bill Slawski in questo post, nel quale disseziona il brevetto “Synonym identification based on co-occurring terms”.

Quel brevetto, è poi basato sul concetto di “search entities” che descrivo nel mio ultimo post su Moz, quando parlo della ricerca personalizzata.

Parlando letteralmente, le parole non sono “cose” loro stesse, ma la rappresentazione verbale delle cose, e le entità di ricerca sono i metodi in cui Google trasforma le parole in concetti. Un oggetto può una relazione con gli altri, che può cambiare in base al contesto in cui sono usati insieme. In questo senso, le parole sono trattate come persone, città e libri, e tutte le altre entità nominabili rappresentate nel Knowledge Graph,

Il meccanismo che Google usa nell’identificare le search entities è particolarmente importante nella disambiguazione dei possibili diversi significati di una parola, e rifinisce il recupero di informazioni secondo un punteggio di probabilità.

Questa tecnica non è così diversa da ciò che fa il Knowledge Graph quando disambigua, per esempio, San Pietro l’apostolo dalla basilica San Pietro o dalla città di San Pietro in Minnesota.

Infine, c’è un terzo concetto che gioca un ruolo esplicito in quello che potrebbe essere l’ipotetico brevetto di Hummingbird: le co-occurrences.

Integrando questi tre elementi, Google ora è capace, in teoria di:

  • Capire meglio l’intento di una query;
  • Allargare il pool di documenti che rispondono a una query;
  • Semplificate come fornisce le informazioni, perché se tre queries significano essenzialmente la stessa cosa, Google non deve fornire tre SERPs ma una sola;
  • Offrire una migliore esperienza di ricerca, perché espandendo la query   e migliorando la comprensione delle relazioni fra search entities, Google può ora offrire risultati che hanno una maggiore probabilità di soddisfare i bisogni degli utenti;
  • Come conseguenza, Google potrebbe presentare migliori SERPs anche in termini di migliori ads, perché nel 99% dei casi, le query pronunciate non presentano pubblicità in SERP prima di Hummingbird.

Probabilmente Hummingbird avrebbe potuto risolvere i problemi di comunicazione di Fred Astaire e Ginger Rogers…

Il 90% delle queries sono influenzate, davvero?

Molti SEO si sono interrogati sul fatto come Hummingbird ha influenzato il 90% delle queries per la semplice ragione che non hanno notato nessun cambiamento in traffico e posizionamenti.

A parte il fatto che le SERPs erano in costante tumulto dalla fine di Agosto fino alla prima metà di Settembre – periodo nel quale Hummingbird ha visto la luce –  la query tipica che Hummingbird influenza è quella conversazionale (“Qual è la miglior pizzeria dove mangiare fra Piazza del Popolo e via del Corso?”), una query che spesso non è tracciata dai SEO (ok, a parte Dr. Pete, forse).

Inoltre, Hummingbird è rivolto alle queries, non alle keywords (e ancor meno alla long tail), come è spiegato da Ammon Johns nel suo post “Hummingbird – The opposite of long-tail search“. Per questa ragione, tracciare i posizionamenti in long-tail come metrica d’impatto di Hummingbird è totalmente sbagliato.

Infine, Hummingbird non significa l’estinzione di tutti i fattori di posizionamento classici, ma è invece un nuovo framework impostato su quelli. Se un sito era autorevole per una determinata query, continuerà ad esserlo.

Allora, quali siti verranno colpiti? Probabilmente queri siti che si affidavano solo su pagine ottimizzate per la long tail, ma che avevano bassa autorevolezza. Pertanto, come Rand ha detto nel suo ultimo Whiteboard Friday, ora è molto più conveniente lavorare sulla creazione di contenuti linkabili e condivisibili, che sono semanticamente correlati con le queries di long-tail, piuttosto che creare migliaia di pagine basate sulla long-tail.

Se Hummingbird è uno spostamento verso la SEO semantica, questo significa che usando Schema.org il mio sito si posizionerà meglio?

Uno dei miti più grossi nato con l’annuncio di Hummingbird è che l’aggiornamento è stato fatto usando i dati strutturati come cardine.

Se da una parte è vero che per alcuni mesi Google ci ha stressati con l’importanza dei dati strutturati, considerare Schema.org come la soluzione magica non è corretto. Questo è un esempio di come i SEO confondono il mezzo con lo scopo.

Ciò di cui abbiamo bisogno è di offrire a Google contesti facilmente comprensibili per gli argomenti intorno ai quali abbiamo creato una pagina, e i dati strutturati sono utili in questo senso. Ma da solo, tuttavia, non sono abbastanza. Come detto precedentemente, se una pagina non è considerata autorevole (grazie a backlinks e menzioni), non avrà abbastanza forza per posizionarsi bene, soprattutto ora che le queries di long-tail sono state semplificate da Hummingbird.

Hummingbird è correlato alla presenza crescente del Knowledge Graph e delle Answer Cards?

Molte persone pensano che Hummingbird è la traduzione del Knowledge Graph in Google Search, e questo ha una diretta connessione con la proliferazione delle Answer Cards. Questa teoria ha portato ad alcuni post molto arrabbiati contro la natura da “scraper” di Google.

Questo è avvalorato dal fatto che Hummingbird è stato annunciato insieme alle nuove caratteristiche del Knowledge Graph, ma non c’è un’evidente relazione fra Hummingbird e il Knowledge Graph.

Ciò che molti hanno pensato è che più che una causa (Hummingbird causa più Answer Cards, etc. etc.) è probabilmente una semplice correlazione.

Hummingbird sostanzialmente semplifica le queries parlate in queries più semplici, che sono spesso completate dal Knowledge Graph. Per questa ragione, vediamo più Answer Cards in giro.

La filosofia dietro il grafo e il colibrì è la stessa: muoversi dalle stringhe alle cose (moving from strings to things, in inglese suona meglio. NT).

Hummingbird è fortemente basato sul Knowledge Base?

Il Knowledge Base è potete e pervasivo nel lavoro di Google, ma ridurre Hummingbird a questo è semplicistico.

Hummingbird Base

 

Come abbiamo visto, Hummingbird è collegato a molti elementi, specialmente nelle queries con personalizzazione (che possono essere considerate un livello pervasivo che influenza l’algoritmo).

Se Hummingbid è pesantemente collegato al Knowledge Base, senza complementarsi con altri fattori, potremmo cadere nei problemi con cui combatteva Amit Singhal nei primi brevetti sui sinonimi.

Hummingbird significa la fine del link graph?

No. Il PageRank e gli elementi collegati ai links dell’algoritmo vivono ancora. Anzi, direi che i link hanno acquisito più importanza ora.

Infatti, senza l’autorevolezza che garantisce un buon link profile, una pagina web avrà sicuramente maggiore difficoltà a posizionarsi ora.

Ciò che è più importante adesso è il contesto nel quale il link è presente. Abbiamo già imparato ciò con Penguin, ma Hummingbird riafferma come i link in entrata da contesti non correlati all’argomento del link sono cattivi link.

Google si sta ancora migliorando sul fronte dei links, come dice Danny Sullivan in questo tweet:

At the same time, though (again because of context and entity recognition), brand co-occurrences and co-citations assume an even more important role with Hummingbird.

Hummingbird è correlato al 100% (not provided)?

Il fatto che Hummingbird e il 100% (not provided) siano stati lanciati insieme potrebbe essere più che una semplice coincidenza.

Se Hummingbird significa più search entities, miglior information retrieval, ed espansione della query – un aggiornamento con il quale le keywords perdono gran parte del loro valore – allora affidarsi ai dati delle sole keywords non basta più.

Dovremmo smettere di pensare all’ottimizzazione nelle keywords e iniziare a pensare all’ottimizzazione degli argomenti.

Questo ci obbliga a pensare a ottimi contenuti, e non solo a “contenuti”. Cose come il “SEO Copywriting” finiranno per diventare lo stesso di “incredibile copywriting”.

Dobbiamo iniziare a capire come funzionando le search entities, e non semplicemente diventare thesaurus umani di sinonimi.

Se Hummingbird è un grande passo verso la SEO Semantica, allora come SEO, il nostro lavoro dovrà essere “non verso ottimizzare per le stringhe, or per le cose, ma per le connessioni fra le cose”, come ha detto Aaron Bradleu nel suo ultimo articolo e presentazione per SMX East.

Cosa dobbiamo fare per essere Hummingbird-friendly?

Lasciatemi fare alcune domande, e provate a rispondervi sinceramente:

  1. Quando crei/ottimizzi una pagina, lo fai con un’audience chiara in testa?
  2. Quando lavori a un’ottimizzazione on-page del tuo sito, segui queste best-practices?
    1. Uso di una chiara e non troppo complessa architettura informativa;
    2. Prevenzione di problemi da canonicalization;
    3. Uso di commenti NON esili;
    4. Creazione di un modello di contenuto semantico;
    5. Ottimizzazione per argomenti del contenuto di un sito su una base page-by-page, usando un linguaggio naturale e semanticamente ricco e con una strategia landing page-centrica in testa;
    6. Creazione di un contenuto utile usando formati diversi, che tu stesso saresti portato a condividere con amici e a linkare;
    7. Implementazione di Schema.org, Open Graph e altri markup semantici.
  3. I tuoi obbiettivi di link building sono:
    1. Maggiore visibilità del brand?
    2. Ottenere più traffico da referral?
    3. Migliorare il senso di leadership percepita del tuo brand?
    4. Siti correlati o sezioni correlate (facenti parte di un sito generalista)?
  4. Come SEO, i social media offrono questi vantaggi?
    1. Maggior visibilità del brand;
    2. Eco sociale;
    3. Aumento di menzioni/link nella forma di co-occurrences, co-citations e altro negli altri siti web;
    4. Crescita del traffico organico e dei aumento dei brand ambassadors’.

Se hai risposto sì a tutte queste domande, non dovrai fare nulla ma continua a fare questo buon lavoro, rifiniscilo e sii creativo. Probabilmente il tuo sito già si posiziona bene grazie alla tua visione maggiormente olistica della SEO.

Se hai risposto no ad alcune di queste, prova allora a correggere le cose che stai facendo male e seguire le best practices SEO (questo è un punto di partenza).

Se hai sinceramente risposto no a molte di qeuste, probabilmente stai avendo problemi da quando è stato rilasciato Hummingbird, e le cose non andranno meglio se non cambierai totalmente il tuo approccio mentale.

Hummingbird non ci sta chiedendo di ripensare la SEO o di re-inventare la ruota. Semplicemente ci chiede di non fare SEO da schifo… ma è qualcosa che dovremmo già sapere bene, giusto?

33 Responses

  1. SeoLogico.it

    Dovrò tornare a rileggere quest’ottimo articolo in quanto sono davvero tanti gli spunti su cui riflettere. Da parte mia penso che ogni aggiornamento di Google sia un’occasione e un’opportunità per ogni webmaster piuttosto che una cosa da temere. Con calma si possono valutare le conseguenza di un update e modificare le proprie strategie di conseguenza.

    Rispondi

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