Tom Anthony ci propone, originariamente sul Moz Blog, un interessante articolo sulla trasformazione delle queries di ricerca, tramite l’analisi dei possibili intenti in base alla posizione da cui viene performata, all’attività svolta e ad altri parametri che avvicinano l’esperienza utente sempre più a quella desiderata da Sergey Brin quindici anni fa.

A questo link l’articolo originale: From Keywords to Contexts: the New Query Modelqui sotto invece la traduzione in italiano, per una lettura più veloce.

Nel post Tom spiega come la vecchia definizione di query diventi sempre meno adeguata, lasciando spazio a una nuova, più generale accezione.

Modello Tradizionale

Ho parlato di recente a Kahenacon in Israele riguardo all’evoluzione della ricerca (slides), dove ho esposto 4 trends che stanno influenzando i cambiamenti che mi aspetto di vedere nella ricerca nei prossimi 3-4 anni. Mi sono accorto che c’è un filo che però li collega tutti: il nostro modo di intendere il termine “query” diventa sempre più stretto e inadeguato.

Il modello tradizionale di query è quello per cui la ricerca figura più o meno così:

Query Tradizionale

Un modello basato sulle keywords che abbiamo sempre usato, e che ci ha servito perfettamente per due decadi. Tuttavia le cose stanno cambiando, e penso che siamo già al punto in cui pensare alle query di ricerca in questo modo diventi inadeguato.

Prima di tutto, esaminiamo il concetto dal punto di vista di Google. Il motore di ricerca vuole capire lo user intent che si ha quando viene performata la ricerca: qual è l’aspettativa dell’utente, cosa sta cercando e, più specificamente, quali sono i migliori risultati per rispondergli. Alcune domande a cui Google potrebbe rispondere per la query di esempio (“london tube stations”):

  • La persona che sta facendo la ricerca è uno studente che cerca informazioni per scuola?
  • Oppure è una persona che cerca tutti i nomi delle stazioni?
  • Oppure è qualcuno che sta cercando una stazione dove andare?

Ci sono chiaramente molte più possibili situazioni pensabili, ed è difficilissimo capire cosa vuole veramente l’utente. Tuttavia, le keywords non sono l’intera query; Google ha anche altri dati per cercare di capire cosa vuole l’utente.

Implicit Explicit Query

La vera query consiste di parole (esplicite), ma anche di una parte implicita relativa a come, dove e quando formuliamo la query.

Con questa informazione diventa immediatamente più facile capire quale risposta dare all’utente. In questo esempio ci sono solo pochi dati aggiuntivi (luogo, device, velocità di connessione). Tuttavia i possibili segnali sono molti di più (anche 57 senza essere loggato.. a login effettuato diventano ovviamente esageratamente di più).

Il Nuovo Modello di Query

Non penso che ci sia uno scenario in cui non venga usata la parte implicita della query. Ci sono molti aspetti che si possono analizzare per quanto riguarda la ricerca implicita, ma la cosa principale è che i risultati di ricerca sono fortemente influenzati da alcuni elementi impliciti.

Possiamo quindi vedere la query come una somma di una parte esplicita e una implicita.

Una buona domanda a questo punto potrebbe essere: questo cambia qualcosa? Prima di provare a rispondere, cerchiamo di capire cosa intendo per contesto.

Contesto: la fonte della query implicita

Abbiamo parlato molto di mobile search e ricerca personalizzata negli ultimi anni, all’interno dalla community SEO. Tuttavia penso che che entrambi queste frasi siano un po’ troppo stringenti:

  • Mobile Search: è tradizionalmente riferita alla periferica che sto usando, ma in questo modo è riduttivo. Le persone usano gli smartphone anche a casa. Le persone usano i tablets e gli ultrabook anche mentre sono in giro. La ricerca mobile dovrebbe essere definita in base allo stato dell’utente (è a casa o in giro?). Comunque anche questa definizione non copre tutti gli aspetti del loro stato (se stanno camminando o guidando, o cosa fanno).
  • Ricerca personalizzata: un paio di anni fa combattevamo contro la ricerca personalizzata, per cercare di disabilitarla e capire quali erano i fantomatici “risultati veri”, le “posizioni vere”. Ormai penso che ci siamo resi conto che non esistono, e che stavamo combattendo contro un drago. Quando parliamo di ricerca personalizzata di solito si intende quella relativa alle preferenze dell’utente. Questo però causa confusione secondo me: se faccio la stessa ricerca a differenti orari e in diversi luoghi, ottengo risultati diversi. Entrambe le ricerche sono personalizzate, ma nessuna delle due definizioni spiega bene il complesso.

Penso ci siano molti altri fattori che influenzano la personalizzazione dei risultati di ricerca. Ho iniziato a chiamare tutti questi aspetti “contesto”. Il contesto incapsula contemporaneamente la ricerca mobile e personalizzata e tutti gli altri segnali.

Solo pochi mesi fa Google ha annunciato la nuova API Android, per l’Activity Recognition. Questa API permette a chiunque di scrivere un’app che chiede al telefono se pensa che l’utente stia camminando, andando in bici o guidando.

Inoltre, Google ha acquisito Behavio, il team dietro funf, il “Social and Beahvioural Sensing Framework”. Questo framework cerca essenzialmente di predire cosa un utente vorrà fare successivamente, basandosi sugli stati correnti e passati dei vari sensori del telefono.

Immaginate un’applicazione che permetta di capire cosa volete cercare senza che digitiate nulla.

Ricerche unicamente implicite

Quando Google è stato fondato, Sergey e Larry immaginavano un modo senza query di ricerca:

Context

Si parlava di non avere la query esplicita, e capire velocemente cosa voleva l’utente; molte persone riportano risultati fantastici da Google Now, che è completamente context based.

google-now

 

Cosa significa per le keywords?

Da quando ci sono i motori di ricerca, c’è la SEO, e da quando c’è la SEO, ci si è concentrati sulle keywords. Penso che ci troviamo a un punto di transizione che vedrà un declino delle keywords nei prossimi 2-3 anni.

Immaginiamo l’assurdità di un piccolo ristorante che voleva essere in prima posizione per il termine “ristorante” o “colazione”. Era impossibile. Ora tramite i risultati locali non lo è più. Muovendosi in determinati contesti si può essere la miglior soluzione per determinati utenti in determinati luoghi, che stanno facendo una determinata attività.

Ci sono un paio di altre considerazioni sul futuro delle keywords:

  • Il movimento verso il knowledge graph, l’entity search e lo slittamento di Google dall’indicizzazione alla comprensione.
  • Il movimento dalla ricerca web alla ricerca contestuale (Google Glass e Siri)
  • Il (not provided) che cresce, e noi che perdiamo dati sulle keywords.

Quindi le keywords non sono importanti?

Non esattamente. Finché le persone faranno ricerche guidate dalla lingua (sia testuali che sotto dettatura), le parole chiave saranno ovviamente importante. La parte esplicita continua ad essere importante.

Quello che sto dicendo, in questo post, è che dobbiamo smettere di guardare alle keywords e iniziare a guardare alle query (na: cosa che si dovrebbe fare da tempo) e ai suoi aspetti espliciti.

Inoltre, lo spostamento dall’indicizzazione alla comprensione significa che la relazione fra keyword digitata e keyword mostrata in SERP non è più così diretta. Con Google che inizia a capire come sono chiamate in causa le entità, il collegamento diventa decisamente molto più complesso; ci sono alcuni vantaggi (smettere di pensare ai sinonimi e alla long tail) e alcuni svantaggi (ancora non funziona perfettamente).

Infine, le keywords che gli utenti digitano possono essere veramente difficili da comprendere negli intenti. Questo argomento è stato discusso da AJ Kohn nel suo recente post sulle keywords.

Così, ora… cosa significa per la SEO?

Questa è un’ottima domanda, e inizierò dicendo di non avere certamente tutte le risposte. Ho scritto questo post principalmente come qualcosa di cui avevo parlato in Distilled, ma mi piacerebbe veramente sentire i pensieri della community di Moz (n.a: e non solo! parliamone anche nella community italiana), riguardo a quali potrebbero essere i riscontri in ambito pratico di questo cambiamento di concezione delle query.

Alcuni pensieri per iniziare la discussione:

  • Quando si analizza il traffico nelle analytics, suddiviso per keywords, bisogna sempre tenere a mente che spesso e volentieri c’è una grande varietà di contesti chiamati in causa (per ogni specifica key, ma anche fra key diverse). Lavorare per capire quali contesti sono più performanti può diventare un vero valore aggiunto.
  • Dobbiamo iniziare a lavorare al di fuori delle tipologie di contesto che abbiamo in mente quando stendiamo le nostre pagine; ci sono utenti in una grande varietà di differenti situazioni e dobbiamo identificare come i loro intenti differiscono e come possiamo servirli al meglio. Nel prossimo futuro, questo potrebbe significare avere landing pages con target su contesti, segmenti e intenti, invece che su parole chiave.
  • Il modo in cui fare reportistica ai propri clienti (o alla dirigenza aziendale) deve iniziare a cambiare in alcuni casi. Fare report su keywords grezze diventa potenzialmente molto meno importante, e dobbiamo iniziare a educare i nostri clienti da subito al cambiamento.

Conclusioni

Immagino che ci saranno sicuramente molte persone che correranno in difesa delle keywords, ma ci tengo a chiarire una cosa: non intendo dire che le keywords sono morte, semplicemente non forniscono più un quadro completo della situazione. Penso che Google va verso una situazione di sempre maggiore considerazione del contesto, e dovremmo iniziare a lavorare su come capire e analizzare anche noi queste situazioni.

Comunque sia, che tu condivida o meno questa visione, o che tu abbia un’idea di modello leggermente diversa da quella di Tom, possiamo parlarne qui sotto, oppure, in lingua inglese, sull’articolo originale sul blog di Moz, dove la community internazionale ne sta discutendo.

Noi qui cosa ne pensiamo?

 

 

About The Author

Ideatore e Web Master di SeoPoint.org, si occupa di SEO dal 2007. E’ stato relatore a diversi eventi organizzati da GT Idea Srl. E’ moderatore nel Forum GT, la community di riferimento per i SEO in Italia. Studia Ingegneria Industriale presso l'Università degli Studi della Tuscia di Viterbo. Sognatore, appassionato di corsa e outdoor e scout da sempre.

One Response

  1. roberto

    ivece io credo che tu abbia colto proprio nel segno. la penso più o meno come te, ma credo che se cosi si sta mettendo il mercato, si stia mettendo su una linea sbagliata. Insomma, io se abito a Napoli ,e cerco una bicicletta da acquistare, non è detto che sia uno che vuole acquistarla nei negozi napoletani. se cerco sul web, vorrei avere la possibilità di scegliere tra tanti negozi, anche di altre nazioni o città. Questo perchè se cerco su internet una cosa, lo faccio perchè vorrei avere un risparmio, una scelta maggiore e spingere i negozi di napoli ad adeguare i prezi se superiori, semplicemente scegliendo di acquistare da un negozietto di un altra città.
    allo stesso modo, se io ho un negozio che vendo biciclette, per avvisare l’ utenza del posto dove vivo, ho altri canali, alcuni di gran lunga superiori al web come la radio, la tv locale etc etc. quindi, probabilmente, se scelgo di essere su google, è perchè voglio ampliare i miei orizzonti, e tutto questo, diventa molto difficile favorendo ricerche basate sul locale e su parametri strettamente collegati all’ account di ognuno di noi. credo che questo google lo sappia bene, e quindi sono convinto che sicuramente ha intrapreso questa strada, ma che mescolerà le sue serp in modo diverso, non andando solo in questa direzione. che ne pensi ? ciao

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